考前冲刺必看系列·从新质生产力到新质传播力,这个年度热词你必须要知道!

2023年9月，习近平总书记在黑龙江考察期间首次提出“新质生产力”的概念，强调要整合科技创新资源，引领发展战略性新兴产业和未来产业，加快形成新质生产力。新质生产力代表着先进生产力的演进方向，是由技术革命性突破、生产要素创新性配置、产业深度转型升级催生的先进生产力质态，具有强大发展动能，能够引领创造新的社会生产时代。发展新质生产力是贯彻高质量发展和新发展理念的必由之路，也是实现中国式现代化的现实要求。

马克思主义传播观为理解新质传播力的提出提供了重要视角。马克思和恩格斯基于历史唯物主义视角研究了物质交往和精神交往的各种现象，其中“精神交往”与传媒领域的传播活动相关联。物质生产和物质交往决定精神生产和精神交往，而精神生产和精神交往又反作用于物质生产。从部落化到非部落化再到重新部落化的传播方式演化和传播范围扩大，加速了世界的普遍联系，推动了生产力的传播、保存和进步，进而促进了物质生产和物质交往的升级。在数字时代，传播活动不仅要满足人们日益增长的精神交往需求，还要顺应新时代物质生产需要，尤其是要推动生产力的跃迁。因此，发展新质生产力对传媒行业提出了新要求，传媒行业需要形成新质生产力和新质传播力，以反作用于新质生产力的实现。

卡斯特在《传播力》一书中将传播视为一种权力，与政治、经济、文化并列讨论。他提出网络社会中的四种传播力：网络准入权、网络规范权、网络控制权、网络建构权。除了作为权力的传播力，传播更多地被理解为一种传播效果，即传播在多大程度上满足传播者的意图。例如，《当代新闻学原理》中将媒介的传播能力简称传播力，包括传播的信息量、传播速度、信息的覆盖面及影响效果，其中影响效果是媒介传播力的主要表征，技术手段是传播力的决定性因素。

在中国，党的十九大报告强调要高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。此后，学界对新闻舆论四力展开了研究，新闻舆论传播力可以理解为传播的抵达率、传播的覆盖率及传播的效能。一般来说，传媒传播力也主要涉及这些方面，如南方报业集团将传播力拆分为三个核心指标：媒体的内容能力、媒体的触达能力及媒体的影响能力。这种划分方式受“传媒业是传统媒体主导的大众传媒业”这一思维定势影响，体现了对传统媒体中心地位的认同和维护。同时，研究者重视大众传播的结构与功能，强调传播者目的的达成，传播力的研究充满了功能主义范式的色彩。功能主义范式以实用主义为哲学基础，认为社会科学研究必须立足现实生活，解决实际问题。在国内，这种功能主义被阉割为功利主义，即研究者重点关注传播的实用功能，尤其是传播作为服务工具的实现方式和优化路径。

媒体融合旨在提升传统媒体的传播抵达率和覆盖率，拯救传统媒体的生存困境和传播困境。新媒介技术融合了多种媒介技术的功能，改变了传统的传播格局和传播生态，削弱了传统媒体的主导地位。媒体融合成为传统媒体应对新媒体挑战、摆脱传播与营收困局的重要举措。在功能主义范式下，提高传统媒体的传播力主要围绕传播五要素及传播生态发力，要从塑造专业的传播主体、构建生活化的传播内容、发挥全面立体的传播功能、采取大众化的传播话语、提升受众的认同度几个方面着手。传统媒体要创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制与机制，增强新闻舆论传播的针对性和实效性。这类实践往往与媒介融合实践相关联，属于媒介融合实践中的一部分。

与传播力对比，新质传播力是传媒实践对政治、经济、文化等社会实践的嵌入，而不是内容的扩散。它是传媒机构以媒介技术创新为主导的实践能力，包括实践的范围和作用，即它作为一种实践在社会实践中所扮演的角色，如对社会实践活动的组织、协调及推动等。新质传播力不仅与宣传、舆论引导这类舆论管理活动有关，还涉及各类实践的形成和发展，传媒实践与各种社会实践之间的关系，以及不同传媒实践的意义等面向。新质传播力突破了功能主义范式对传播的狭隘理解，跳出了传播力等同于传播内容效能的思维框架，呈现出范式层面的转向。它从更广阔的范围探讨内涵与外延，理解传媒机构在当前社会语境下的地位和角色，为传播力研究提供了新的思路和方法。

长期以来，“内容为王”的观念深植于传媒建设和改革中，内容创新被认为是实现传统媒体转型升级的根本和我国媒体融合实践的重要方向。因为传播力被视为传播内容的效能，所以传播力建设离不开内容的更迭。在实际探索中，传媒机构通过技术赋能丰富内容再现方式和传播形态，或通过语态转变拓展传播内容的外延，丰富其呈现风格，以此实现内容的多维创新，激活传播内容的活力，提升媒体传播的势能与效能。

然而，“内容为王”虽能提升媒体传播的势能与效能，但也限制了媒体的实践范围和功能发挥，导致传统媒体实践自觉缺失。传统媒体的角色和功能主要限定为宣传教育和舆论监督，如作为政策、法律、法规的宣传者，作为舆论的引导者和监督者参与到社会治理、社会发展中，而非作为真正的实践者，这种对媒体功能及媒体实践的保守界定极有力地制约了媒体实践的创新发展。

发展新质传播力最重要的是丰富媒体实践，让媒体以丰富实践的方式服务社会治理和社会发展，最终反作用于新质生产力。具体而言，要推动传统媒体形成新的发展路径，即从内容为中心到实践为中心，从传播为中心到行动为中心，让传统媒体实践拓展到政务、商业、文化等领域中，从而真正让传统媒体的角色从传播意义走向实践意义。

丰富实践的途径包括以下几个方面：

1、盘活传媒业的内容资源和数据资源，尤其是整合政务数据、交易数据、生产数据、生活数据等各类数据，建立大型数据库和数据平台，推动数据在聚合用户、培育数字文创和数字营销产业等方面的运用升级，促进不同领域之间的传播与互动。

2、深化协同社会主体搭建政务服务系统、推动智能基础设施建设，赋能数字城市、数字乡村建设，激活媒体的社会治理功能和社会建设功能，优化人与人、人与社会的交往环境。

3、搭建起实时、实时、系统的情感沟通机制，深度监测时代情绪和社会心理，及时引导和纾解消极情绪，纠偏不良情绪和极端情绪，提供积极的情感能量，维护好社群关系，为新质生产力的发展营造良好的社会氛围，避免极化现象的出现。通过这些具体的交往实践，传统媒体的传播力进一步发展为实践嵌入力，即传统媒体的实践行为对社会实践的锚定和作用，对个体实践和社会实践的有利推动，由此有助于各种社会实践的生成和发展，促进社会生产和社会交往。

在“传媒业是传统媒体主导的大众传媒业”这一思维定势的影响下，占领传播高地和舆论高地成为传统媒体的重要追求和实践导向。为此，各大传媒集团积极拓展新兴媒体，构建起“报网端微抖”一体的传播体系，力争打造出立体的矩阵传播模式，形成全时段、全方位、全媒体的传播格局，以此坚守住传播阵地和舆论阵地，稳固和维护自身信息传播和舆论引导的权威地位。目前，国内已经初步形成了中央、省、市、县四级融合布局体系，构建了线上线下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局。纵向的机构矩阵与横向的账号矩阵共同构成了聚合式的传播效应，为传统传播力的形成和放大提供了基本的保证。

在实践范式下，新质传播力的实现与提升不再体现为对传播内容和传播地位的垄断，而是在运作中不断进入日常生活和社会总体实践中，通过整合不同环节、不同层级、不同领域的

服务供给，实现需求与供给的适配。传媒机构可根据现有的平台矩阵和数据资源，充分整合公共需求和自身服务，建立起多层级的服务智慧网，形成以媒体建设为中心辐射各方发展的现实路径。

“整合”是未来社会发展的关键词，也是推动新质生产力的重要因素。传统媒体应通过分析市场和公共需求、整合自身资源和服务，如深化“传媒”+政务/商业等模式，推动传媒与政府、与平台的合作，实现传媒活动与经济活动及文化活动的联动等，进而从内容的传播者、内容与用户的连接者转变为服务的整合者和集成者。以整合和嵌入为导向的实践路径要求传统媒体理解和研究现实以及未来实践的逻辑，让产品和服务满足日常生活的交往需求和实践需求，推动不同领域的实践相互碰撞。因此，不同于占领高地，整合意味着传统媒体要在日常生活和社会发展的方方面面把握自身定位，突破主流媒体专注于发布新闻信息、引导舆论的传统思路，通过搭建服务平台、完善协商机制等建立虚实连接、人人互动、资源联动的连接体系，整合和融合各行各业的微观活动和宏观活动。