拉扎斯菲尔德，1940年，美国总统选举年，考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响，在伊里县进行，又称“伊里调查”。受众个人的群体属性不同，以为着他们所处的时代，社会环境，社会话的条件，社会地位，价值和信念，对事物的立场观点和看法，心理特点和文化背景都有很大的差异，对大众传媒信息的需求，接触和反应方式也是千差万别的。

IPP指数：既有政治倾向指数，是一种从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。

IPP指数分析结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切关系。

　　“政治既有倾向假说”：在人们建议选举或其他政治问题作出决定之际，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们迄今所持的政治倾向。

人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。

既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。

选择性接触假说：受众在接触大众传播信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。

选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前不是完全被动，而具有某种能动性。

二、作为“市场”的受众

把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场。

麦奎尔，从市场的角度考虑，受众可以定义为：特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。

这种观点建立在几个基本认识的基础上：

1.大众传媒是一种经营组织(商品性)，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去

2.使自己的产品或服务能够满足消费者的各种需求(商品性)

3.各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系(竞争性)

受众即市场是大多数媒介机构的基本观点。

20世纪80年代以前，把受众看作是一个未分化的“大众”市场，有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务。在媒体丰富化的今天，许多传媒认为大众市场已经饱和，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的佳选择。

“受众即市场”观点的几个问题：

1、容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。

2、这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。

3、容易把“商品销售量”––收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。

4、不是从受众的立场出发考虑问题。受众不是单纯的消费者，还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。

三、作为权利主体的受众

受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。当我们把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。

受众在大众传播过程中享有的基本权利包括：

(一)、传播权：表现自由或言论自由的权利。

　　(二)、知晓权：在广义上说，指的是社会成员获得有关自身所处环境极其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利，从这个意义上来说，它是人的生存权的基本内容之一。从狭义上来说，知晓权指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权利机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权利机构对公民负有信息公开的责任和义务。

传媒是传播特权的拥有者。这些权利是建立在它们公共性和公益性基础之上的。只有在传媒作为社会成员和公民实现自己的传播权和知晓权的场所、工具和手段而发挥作用的时候，它们才能享受这些特权。拒绝承担这些义务和责任，它们的自由权利也就失去了任何法理上的依据。传媒应加强自律和行业规范。

(三)、传媒接近权：一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。

巴隆《接近媒介––一项新的第一修正案权利》，《为了谁的出版自由––论媒介接近权》

媒介接近权的重要内容是要求传媒必须向受众开放。三个方面产生了普遍影响：

1.反论权。社会成员受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明。

2.意见广告。为了争取受众的好感和信任，目前很多印刷媒介已经能够在不同程度上以收费形式接受读者要求刊登的意见广告。

3.体现在多频道有线电视领域。规定必须开设允许受众资助参与的“开放频道”的附加条件。

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