万字新传考研笔记 ▷健康传播 专题

1.西南大学名词解释: 健康传播

2.深圳大学论述题：基于这段材料，谈谈作为健康传播专业人才怎样才能为健康中国这一计划做出贡献。

3.深圳大学论述题：论社交媒体在健康传播中的角色或作用。

4.深圳大学论述题：人们越来越依赖社交媒体搜索健康信息，从至少三个角度出发解释其原因。

根据罗杰斯的定义，健康传播是一种将医学成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行动。两年后，罗杰斯又做了如下定义：凡是人类的类型涉及健康内容，就是健康传播。

罗杰斯指出，健康传播是以传播为主轴，借由四个不同的传递层次将与健康相关的内容发散出去的行为。这四个层次是：自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播。

自我个体层次包括个人的生理、心理健康状况等内容；人际层次包括医患关系、医生与患者家属关系等；组织层次包括医院与患者关系、医护人员的在职训练等；在大众层次，包括媒介议题设置、媒介与受众的关系等。

随着时代的发展，健康传播已经从最初的医药信息传播、健康知识教育等较狭隘、实践性的范畴，发展为集健康知识传播、健康心理传播、健康文化传播、健康行动传播与一体的综合模式，由单向的健康传播效果研究，转变为多元、结合传受关系、传播媒介、传播情境等综合分析。

1、20世纪60年代：美国学者将传播学引入公共健康和卫生教育领域；

2、70年代中期：健康传播的概念正式产生；

3、20世纪末：社会进步，生活质量提高，大众传播技术发展，政府和学者都开始关心如何利用大众传播的渗透力，改善一般民众的健康意识，塑造社会的健康环境，提高大众的健康水平，健康传播成为一门显学。

1、早期单向性模式：

如何用各种传播渠道（大众传播渠道），实现健康信息有效传递，改变受众态度和行为，达到增进大众健康水平的目的。

a、三种模式：

知-信-行模式—关注了影响受众知、信、行等各个阶段的因素；

健康信念模式—强烈的信念可以导致个体行为的改变；

健康行为转变阶段模式—个体行为的转变是一个连续的过程而非单一的事件。

b、评价：着眼传播效果研究，研究健康信息的说服力、影响个体态度变化的因素，是单向、局部的传播模式。 

2、后期健康传播系统模式：

传播是包括传者、受者、媒介、信息、效果等一系列要素在内的循环往复、相互作用的过程，不仅关注传播效果，还关注传播过程中的其他要素和各要素的相互促进和相互制约。

a、两种模式：

系统-反馈模式—强调前馈和反馈在健康传播中的作用；

传播生态模式—更关注的是健康传播行为发生的情境与场域。

1、全球健康传播的社交化

在互联网时代，全球健康传播展现出的第一个特点是社交化。为分享和交换知识、体验提供了简便的方式，在用户间建立连接，以用户为中心的权力再分配——社交媒体所带来的这些变革改变了健康传播的图景。社交媒体参与、开放、对话、社区和连接的这些特性，使得社交媒体成为有别于传统媒体的新传播平台。

如今,社交媒体平台被用作公共健康信息的来源、行为改变运动的舞台、知识分享的平台、病患自我组织和发声的站点以及健康信息提供者与受众互动的场所。互联网发展到今天，社交媒体以其庞大的用户、快速增长的趋势以及无所不在的社交网络传播方式为大众健康素养的提升提供了机会。

“像我一样的患者”是一个在线患者病例数据共享平台，由非营利组织“肌萎缩性侧索硬化症治疗发展协会”创立于2004年，它将世界各地患有相同疾病的患者聚集起来，通过分享、分析和研究病例数据，为他们提供相似病例搜索和相关治疗。

2、全球健康传播的移动化

全球健康传播的另一个特点是移动化。随着移动技术的发展和移动设备的在线普及越来越多的证据表明移动设备能够为发达经济区的人民和偏远欠发达地区的人民谋得福利。在健康领域同样如此，基于移动设备的健康传播被应用于疾病预防、健康管理、治疗、临终关怀等各个方面。更多人得以享用移动设备带来的信息便利，更重要的是这些信息是定制的、可互动的。

值得注意的是，仅凭短信息服务以及多媒体短信服务，移动设备已经在全球禁烟、节食以及健身等方面发挥了显著作用。而基于移动互联网的应用程序被应用于疾病预防、健康管理、健康监测等方面。

例如在中国，卡达项目(TheCadaProject)定期为糖尿病患者发送信息，包括膳食建议、体重管理、锻炼计划；病人也可通过手机短信的方式，将自己的葡萄糖值(糖尿病的重要参考值之一)发送给主治医师，以便及时沟通治疗。

3、大数据与健康监测

互联网为用户提供多种途径以获取大量的健康数据和信息，这为健康传播的个性化反馈提供了可能，每个用户都能够制定最适合自己的健康规划。同时，用户也在互联网上留下了健康数据。诸如苹果、微软公司的平台能够收集来自全球各地的用户的健康信息，打破了国家的界限。

通过这些收集到的数据,能为每个用户生成一份个人的健康档案，也可以制成电子病历在就诊时予以参考，这大大减少医疗资源的浪费，提高了利用效率，节约了时间。如2014年6月26日,谷歌正式发布GoogleFit健康平台,它的特点在于能够整合用户多款应用与可穿戴设备的健康数据，汇总到新发布的安卓系统中。

1、传播主体多元化

传统的健康传播活动主要是由专业的健康传播媒介来开展，在新媒体时代健康传播主体呈现多元化趋势，除了专业媒介外，越来越多的企业和机构加入到健康传播的行列，另外，医疗以相关行业从业人员为主体的自媒体蓬勃发展，助力健康科普，知名医生或医护人员通过多元化网络渠道发布专业健康知识。

2、传播渠道多元化

1）健康类网站如雨后春笋般涌现。主要分为综合性门户网站的健康频道和专业性健康网站。网页大多具有热点、内科、外科等垂直导航分类，中间大面积为热点文章推送。另外，门户网站适应社交化发展趋势纷纷推出自媒体号，如百家号、搜狐号、头条号等，依靠UGC、PGC等内容生产方式，极大丰富了网站的信息内容。

2）专业健康网站。如好大夫、丁香医生、平安好医生等在线网站以提供专业权威的医疗信息为宗旨，用户在咨询医疗问题时可以按照医院科室来检索, 与医生通过网站问诊、电话联系、微信聊天等方式进行实时在线交流, 咨询自己的健康问题, 独家定制专属自己的医疗方案, 增强用户的主导性, 与此同时省去了空间、时间的阻隔, 大大提高了传播效率。

3）微博平台。政府官方微博、相关医疗从业人员认证微博、自发健康传播类微博账户等迅速成为网络意见领袖, 在健康传播这一专业领域为网民答疑解惑, 促成良性互动。以个人的身份和用户互动能进一步拉近双方距离, 增进交流的亲近感, 同时也有助于医患关系的改善。一些健康大V通过微博平台的使用, 在健康传播领域极具号召力。

4）微信平台。微信平台包括以健康类传播公众号进行文章推送为代表的大众传播、朋友圈文章转发为代表的人际传播以及群组内文章分享为代表的群体传播。“丁香医生”公众号从疾病的防治到健康科普与养生, 涵盖领域宽泛, 知识储备与资料库齐全。微信传播本身也具有精准推送与高到达率的特点, 朋友圈的文章因为是熟人所发促使人点开阅读, 群组里的消息文章因为处于互相熟知的封闭空间, 增加了话题被热议的可能性。

5）短视频平台。短视频内容形式主要有真人出镜解说、动画作品、图文类视频、记录类视频、评测类视频等。在抖音平台中，仍以最具代表性的“丁香医生”为例， 大多数视频由丁香医生医学总监田吉顺“田太医”出镜讲解医学知识和生活中的健康常识，由健身达人“叔贵”示范讲解健身动作。“丁香医生”另一种传播形式是通过短小的情景剧来阐述健康知识。另外还有一些真人出镜讲解健康知识但是不涉及剧情拍摄的传播账号，如“PICC人民健康”“丁香妈妈”等。

3、表现方式多样化

在传统媒体时代，健康传播主要依靠于文字这个传播媒介。报纸在传统媒介中依靠其长期发展中保存的权威资质以及文字功底，在健康传播中产生了一定效果。

伴随移动互联时代的到来，信息生产方式以及传播形态丰富多变，健康领域内大量的文字传播难以适应新媒体环境，图片、文字、视频交互结合的表达形式成为当下的另一大趋势。

新媒体平台上的健康传播结合了大众传播和人际传播的优势，传播机制的创新使其成为健康传播的有力工具。现阶段进行健康传播的新媒体多种多样，它们在健康传播中的作用主要表现为：

1. 发布与传播健康信息

并有效遏制谣言扩散
受众依赖媒介来满足他们对健康信息的需求，新媒体特别是专业类健康媒体可以更有效地为公众提供大众卫生和医学科普知识信息，向大众传播各种卫生防病控制的政策法规，以提高群众的公共卫生意识、自我保健意识和疾病防控能力，促进人们改变不健康的生活方式。 政府部门在突发公共卫生事件中，也可以通过新媒体的有效沟通，及时快速地告知公众政府决策，指导公众采取何种措施规避风险，还可以对社会流传的各种谣言进行及时遏制。

2. 提供寻医问药等咨询服务

进行预防倡导和行为干预
我国医疗卫生领域的官方机构开始逐步进入新媒体的健康传播中。甘肃省卫生厅建立微博矩阵、浙江省微博问诊平台“浙江微博医生”、北京市卫生局“首都健康微博平台”等，都是政府机构在健康传播和健康教育方面对新媒体应用的积极探索，真正做到了将“单向宣传、自上而下的健康教育发展为双向交互、平等对话的健康传播”。

3. 新媒体用户间互相提供情感支持

建立归属感

新媒体的社区导向和互动性既可以使“同一社区”里的人寻找自我群体的归属感，交流健康信息，提供情感支持，并集体进行个人诉求的表达和权益的争取，在良好的交流氛围中获得彼此间和群体外的认同和支持，达到健康传播的最终效果。 新媒体平台还可以有效组织线下活动，对有特殊需求的用户进行健康干预。例如，重庆蓝宇工作组向重庆同性恋人群开展快速检测 HIV 服务等，可以通过网络进行快速预订和咨询。 

4. 意见领袖主动设置议题

促进信息的优化传播

在具体的健康传播中，机构组织或意见领袖可以主动设置议题，促进健康信息的优化传播。例如，微博的出现为健康信息开辟了新的传播平台，有效缩减了健康信息的传播过程并扩大了信息的传播范围。

2012 年 8 月 31 日，房地产商人潘石屹发布的一条微博，“陈竺部长说 ：‘中国每年因抽烟死亡人口超过 100 万人。’朋友们戒烟吧！”，被转发 2400 多次，评论 1400 多条，远超过控烟机构的专业微博。

5. 利用新媒体传播优势

促进健康信息的国际沟通与协调
健康问题是无国界的，需要国际共同合作，制订促进全球健康的政策及实践计划。 新媒体平台可以充分打破时空限制，能够超越现实社会的管理边界将信息在最短时间内传遍全球，因而在健康信息的国际传播中发挥重要作用。
新媒体的发展可以使信息从区域传播转向全球流动，起到很好的国际沟通和协调作用，以新媒体为信息发布平台，更直接、更互动地与公众沟通，成为公司企业甚至国际化组织有效应对健康危机的重要手段。 

1. 健康营销大行其道，公共服务缺失

现在的新媒体健康传播现状，许多盈利机构打着“健康传播”的旗号，利用新媒体平台进行健康营销，相关信息的指向仅仅是要推动医疗卫生机构网站的访问量和实际的问诊量，推动卫生保健商品的销售量，从而脱离了健康传播的公共服务属性。

新媒体环境下的健康传播要持续有效地健康发展，就应当始终秉持以公共服务为主的理念，而不是沦为商家的牟利工具。 

2信息同质化、飞沫化削弱传播效果
信息的同质化和飞沫化是新媒体时代信息传播不可避免的弊端，同质化是指新媒体中大量信息雷同，反复出现 ；而飞沫化是指正确有效的健康信息在发出之后，容易湮没在上述大量毫无意义的同质化信息中，从而导致信息传播效果的弱化。

有研究在对数百名用户进行调查后指出，原创性缺乏是我国网络健康传播面临的重要问题，而缺乏原创性导致12.01% 的病员不相信网络健康信息。网络中存在着海量无价值的信息，信息的过度丰富可能会导致用户注意力的分散和选择的困难，容易使新媒体的健康传播达不到预期效果。 

3.“把关人”缺失带来的虚假信息泛滥
新媒体特别是网络中的虚假信息同样严重泛滥。“去中心化”使所有新媒体用户都可以自由地发表意见，传达信息，而并非所有信息的正确性都会得到保证。

另外，公众对信息真伪的判断水平也是良莠不齐，在群体转发和从众心理的影响下，虚假信息也趁虚而入，在这个过程中，每个人、每个传播节点都可能成为虚假信息的“中转站”和“无形推手”，将其发散扩展出去，影响到更广泛的受众。 虚假的健康信息如果被公众接受，并应用于实践和行动中，可能会产生与健康背道而驰的效果，甚至会威胁个体生命。 

4. 新媒体的包装营销容易导致“伪专家”、“伪健康”盛行 

不少所谓的“养生专家”在精心包装下声名鹊起，成功吸引大量拥趸，新媒体的出现更为这种“伪专家”和“伪健康”的自我营销创造了极为便利的条件。新媒体的出现，在一定程度上导致了这类“伪专家”的批量出现。 

5.“数字鸿沟”带来的健康风险分配不均

公众由于受教育程度和媒介技术掌握水平的差异，并不都能很好地理解和参与健康信息的在线搜索，也就难以有效地通过新媒体获取相关健康信息。“数字鸿沟”的存在，使新媒体的健康传播效果大打折扣，也让不同的公众在健康风险的承担上有所差异。 健康风险就是指那些威胁人类健康的各种因素发生的可能性，而对这种可能性的认知来自于个体的知识和信息掌握程度，掌握专门知识和容易获得健康信息的群体可以有效地规避风险，自然，那些无法有效获取信息的弱者更容易受到健康风险的威胁。

对于健康传播而言，新媒体提供了新的传播机制，优化了传播效果，虽然有挑战，但毕竟利大于弊。如果要更好地应用新媒体传播技术进行有效的健康传播，则必须认清挑战，不断优化健康信息的传播和接受过程，确保健康促进、干预的顺利进行，最终成功说服公众采取健康行为。
 

1、政府部门合理管控，建立权威信息源 

政府部门应发挥主导作用，对新媒体的健康传播进行合理管控，充分做好“把关人”的角色。

比如，卫生行政管理部门应加大对健康类网站的审核力度，建立准入标准和行业监督机制，打击并关闭不良网站 ；规定网络管理员定期对虚假信息进行清理，并明确对用户进行提示 ；建立良好的信息搜集操作指南和健康信息质量指标等等，通过提高健康信息的质量来建立公众的认知信任。 通过官方身份的认证和权威信息的发布来建立公众的情感信任，以争取绝大多数受众。

如，卫生系统及行政官员已经广泛进驻新浪微博，影响较大有甘肃省卫生厅官方微博“@ 甘肃省卫生厅”及厅长“@ 甘肃刘维忠”，广东省卫生厅副厅长廖新波“@ 医生哥波子”等。在这类微博中，博主经常转发与健康常识相关的微博，并对网友提出的问题进行回应，遇到公共卫生事件时，也会及时向公众通报事件进展和处理情况。

此外，在新媒体的健康传播中，还应当注意以更加人性化的传播内容和态度来吸引公众的关注，赢得他们的信任。

2、专家学者承担社会责任，发布主流健康信息

新媒体环境下健康传播的良性发展，还需要专业学者承担起原创和主流信息发布的重任，构建公众信任。

在渠道方面，专家学者同样可以充分利用新媒体，建立自己的健康传播品牌，以及提高品牌辨识度，更好地发挥意见领袖的作用。这样，健康信息的需求者可以直接找到最主流的信息提供者，更好地甄别同质化信息的真伪和优劣，摒弃虚假信息。

3、传统媒体有效引导，多元传播促进公众信任

新媒体的出现，并无法完全取代传统媒体在健康传播中的地位，新媒体环境下的健康传播应当与传统媒体展开协同合作，通过传统媒体的权威报道，提升公众对新媒体平台的信赖程度，还可以互相监督媒体内容中的虚假信息，防止“伪健康”现象的出现，充分利用彼此的信息采集优势和传播优势，向公众提供最有效的健康信息，以多元传播方式的共同作用促进公众健康素养的提升。

4、技术助推健康传播
新媒体条件下的健康传播的优化还离不开传播新技术的不断发掘，例如，健康类网站等新媒体可以根据用户的具体需求进行个性化服务的定制，定期推送给用户他们感兴趣和需求要的信息，从而有效应对信息同质化和飞沫化的消极影响。

5、公众要提升媒介素养
能否有效地从新媒体获取健康信息，最终还要取决于公众自身的数字技术掌握水平，因此，充分发挥新媒体环境下的健康传播效能，还要求公众自身不断加强媒介技术应用的培训，提高媒介素养。

1、吸纳受众参与健康传播的信息生产

传统的健康传播活动主要依赖于接收影响( reception effect) 范式，强调的是增加媒介信息的曝光程度，而曝光的内容需要进行严谨的设计，用值得受众信赖的信息去说服受众。

但是在新的信息时代，需要注意到在社交媒体中的用户不仅作为信息的接收者，也同时是信息的生成者，在信息的收发过程中都是自主决定的，而不是被设计的。我们需要鼓励受众参与到健康信息的生产和传播过程中，与此同时完善相应的审查体系，充分发挥其主观能动性。

2、充分发挥意见领袖在健康传播中的重要作用

通过进一步分析社交媒体中的意见领袖与草根用户之间的互动关系，以及他们在公共卫生事件传播中所处的多重角色，以进一步掌握意见领袖如何影响人们态度的形成，这对于未来在不同议题中进一步厘清意见领袖的特征推进了一步。

在实践领域，公共卫生事件的信息干预活动中，需要更进一步找准议题的意见领袖，发现其与不同群体间沟通信息的中介作用以及近距离传播信息的渠道，用正面情绪的内容去扩散传播，以抓住潜在受众的注意、建立社会支持，帮助人们在公共卫生问题中建立更好的连接。

3、使用受众喜闻乐见的传播方式

迅速、高效地将健康、防疫知识与医学研究成果通过媒介与人际沟通的方式传递给普罗大众，是健康传播研究的题中之义。按照美国健康传播研究者盖斯特马丁的观点，“各个文化群落的成员对健康、疾病、疼痛和卫生保健实践的观念是不同的”。

总书记曾经说过：“人民的需要是文艺存在的根本价值所在。”文艺除了美学功能以外，其现实的社会宣传功能同样重要。例如在新冠肺炎疫情的防控战中，出现了一大批具有不同创作主体和宣传指向性的作品，这些作品以不同形态构成了一种融合拼贴（pastiche），共同为防疫宣传做出了贡献。大众文化能够有效地深入各种微观文化群落中去，将科学话语以文艺宣传作品的形式表达出来，提高健康传播的效率。

1、尊重人格原则

即在健康传播中应当保护隐私权等基本人格权利，避免歧视和污名化。在有关新型冠状病毒肺炎疫情的健康传播实践中，部分媒体在其作品中存在着侵犯患者隐私权，未对患者隐私进行恰当处理的情况，对患者及家属带来负面影响。其次，在健康传播实践中还存在着对湖北人，尤其是武汉人辱骂和谴责的情况，污名化武汉、污名化湖北，给社会造成负面影响。因此，在健康传播的过程中应重视对隐私权的保护，尊重来自疫区的公众，避免歧视和污名化的情况出现。

2、科学性原则

在健康传播中，应当采用循证医学的思维，慎重、准确和明智地应用当前所能获得的最好的研究证据，同时结合健康传播工作者的专业知识，考虑大众的需求和健康素养，将三者结合，从而为大众创作出科学易读的优质健康传播作品。在新冠肺炎疫情的特殊时期，公众急切获取有关疫情的最新信息，而健康传播一旦缺少了科学性原则，传播内容不准确、不严谨、不科学，就会造成谣言的滋生，放大公众的恐慌情绪，造成社会不稳定。健康传播的内容，应当坚持中西医并重。具有科学性原则的作品能够指导公众有效应对疫情，做好自身的防护工作，同时能舒缓公众的紧张情绪，减少公众盲动，对有效控制疫情起到保障作用。

3、通俗易懂原则

健康传播的内容要采取通俗易懂的形式，确保公众能够正确理解。由于新冠肺炎相关的许多健康科普知识涉及医学专业领域，而这类知识对于公众来说往往是晦涩难懂的，导致公众很难正确理解。这就使得有价值的健康科普知识无法很好地被公众接受和认识，一定程度上影响了健康传播工作。

4、风险评估前置原则
在健康信息发布之前，对健康信息可能引起的公众反应进行风险评估，避免公众产生误解，引发社会舆情风险。在疫情期间，公众往往因为焦虑和恐慌产生非理性行动。在这种情况下，健康信息的发布需要慎之又慎，许多未经风险评估的消息一经发出很有可能会引起巨大的社会反响，给疫情的控制带来许多不确定性因素。

5、可及性原则
满足不同人群对于健康传播的不同偏好，确保特殊人群的信息可及。不同人群的媒介接触习惯不同，健康传播要针对不同人群的特点采取精准健康传播策略。把握特殊群体如老年人、聋哑人、儿童以及偏远地区人群等对于健康信息获取的渠道和特点，灵活改变健康传播的形式及内容，确保健康传播的可及性。