复习| Selfridges:“逛街”曾经是一场消费革命

今天走在伦敦 Oxford Street 上，你很容易经过 Selfridges。巨大的临街橱窗，精心设计的模特和装置，路人停下来拍照，有人进去买东西，也有人什么都不买，只是进去看看。

这一切对今天的人来说太自然了。

但一个很有意思的问题是：

从什么时候开始，我们可以“什么都不买，只是逛逛”？

从什么时候开始，看橱窗window shopping变成了一种娱乐？

又是从什么时候开始，商场不再只是买东西的地方，而变成了一个可以约朋友、吃饭、看展览、消磨整个下午的城市公共空间？

如果要理解现代“逛街文化”是怎么形成的，Selfridges 是一个很好的入口。

它并不是世界上第一家百货公司，也不能简单地说它“发明了橱窗”。

但1909年开业的 Selfridges，的确是20世纪初最重要的现代零售实验之一。

它做了一件后来影响了无数商场的事：

把购物从一种生活任务，变成了一种生活方式。

© Henry Grant Collection / London Museum，CC BY-NC 4.0

01｜在Selfridges以前，买东西就是买东西

19世纪后半叶，大型百货公司已经开始在巴黎、伦敦、纽约等城市出现。

但 Harry Gordon Selfridge 真正特别的地方，在于他对“商店”的理解。

他并不满足于做一家货品丰富的商场。他想做的是一个让人愿意待在里面的地方。

Selfridges 今天回顾自己的历史时，仍然反复使用一个词：

theatre——剧场。

创始人 Harry Gordon Selfridge 认为，零售不仅应该完成交易，更应该制造体验。这在今天听起来很像一句普通的商业术语。但放到1909年，是非常超前的。

因为这意味着：一家商店真正出售的，不只是商品。

它还出售观看、想象、欲望，以及一种关于“现代生活应该是什么样子”的幻觉。

02｜橱窗第一次不只是“摆商品”

这也是 Selfridges 最值得讲的一段历史。

今天我们看到奢侈品牌做橱窗，已经觉得理所当然：

圣诞节换一套主题，春夏换一套装置，时装品牌请艺术家合作，整个窗口甚至可以做得像一个小型美术馆。但在20世纪初，这套语言还在形成。Selfridges 从开业之初就非常重视临街橱窗。

伦敦博物馆形容，Harry Gordon Selfridge 把橱窗展示视为一种艺术形式；Selfridges 后来也因极具戏剧性和创新性的窗口设计而闻名。

更关键的一点是：

它让橱窗在晚上也继续工作。

Selfridges 官方把照亮商店橱窗称为自己的早期创新之一。夜幕降临以后，商品没有随着商店打烊一起消失，而是在灯光下面继续面对街道。

这件事的意义其实很大。因为商店第一次真正突破了营业时间。

一个人可以不走进去、不和店员讲话、不花一分钱，只是站在马路上，看。

于是，橱窗本身就成了城市娱乐。

Selfridges 的橱窗长期吸引大量路人围观，尤其到了圣诞节，它已经不再只是销售工具，而逐渐成为伦敦城市景观的一部分。

换句话说：

商品第一次像舞台上的演员一样，被展示给城市观看。

而街上的每一个普通人，都成了观众。

03｜“Window Shopping”最重要的，其实不是Window，而是Shopping

所以，如果一定要问：

Selfridges 是不是“橱窗购物的鼻祖”？

更准确的说法可能是：

它不是橱窗的发明者，却是现代“window shopping文化”的重要塑造者之一。

因为真正革命性的，并不是玻璃窗本身。而是它改变了一条购物规则：

你可以来看，但不一定要买。

这听起来很普通。但它改变了人与商店之间的关系。

传统交易的逻辑是：我需要一个东西，于是走进一家店，询价，购买，然后离开。

而现代商业的逻辑慢慢变成：我没有明确需要什么，但我可以先看看。

看看新的裙子。看看新的香水。看看一种我还没有拥有的生活。

也就是说，从这一刻开始，消费不再只是满足一个已经存在的需求。

商业开始学习如何创造新的欲望。

这可能才是“window shopping”最有意思的地方：

你看的表面上是商品，实际上是在想象另一个版本的自己。

04｜现代商场还有一个重要作用：它让女性进入城市

20世纪初的伦敦，男女在公共空间里的自由程度并不相同。

V&A 在讨论 Selfridges 时特别指出，当时百货公司是少数专门为女性的愉悦和休闲而设计的公共空间之一。Selfridges 提供餐厅、休息空间和女性卫生间，使女性能够长时间待在城市中心，而不必依附于丈夫、父亲或者男性陪伴。

今天我们很难想象：

一个商场里有没有女厕所，曾经是一件具有社会意义的事情。

但它改变的是女性使用城市的方式。

女人可以和朋友见面，可以吃午餐，可以逛几个小时，可以一个人来看衣服，也可以最后什么都不买。

Selfridges 后来甚至与当时争取女性选举权的 suffragettes 产生了联系。1910年，在女权运动者打破商店橱窗的行动中，Selfridges 没有选择起诉，并公开表现出对这一运动的支持；商店后来也开设了女性可以不由男性陪伴而用餐的餐厅。

所以，百货公司的历史不仅是消费史。

某种程度上，它也是一部关于：

谁有权进入城市、谁有权独处、谁有权花时间取悦自己的历史。

05｜商场开始变成“城市里的剧场”

Harry Gordon Selfridge 有一个非常重要的观念：

商店应该成为一个社会中心，而不仅仅是购物的地方。

而 Selfridges 后来的很多事情，几乎都是围绕这个想法发展的。

这里曾展示刚刚飞越英吉利海峡的飞机。

人们来到这里，不一定是为了购买飞机。

当然，大多数人也买不起。

他们是来看一个属于“未来”的东西。

Selfridges 曾举办各种表演、展览和公共活动。

后来甚至有电影院。

今天则继续做艺术项目、快闪空间、餐饮、文化活动以及各种品牌合作。

Selfridges 官方甚至直接把自己的商场称作一个展示原创性的“舞台”。

这也解释了为什么很多现代购物中心越来越像一个文化综合体。

里面有书店、餐厅、展览、咖啡厅、影院、艺术装置、快闪店。

然后，商品散落其中。

我们今天觉得这些东西理所当然。

但一百多年前，像 Selfridges 这样的百货公司其实正在做一场新的社会实验：

如果购物本身不够有趣，那就让整个空间变得有趣。

06｜百货公司，其实是互联网出现以前的“Instagram”

换一个今天的视角，你甚至可以把20世纪初的 Selfridges 想象成一种早期的大众媒体。

它每天都在告诉城市居民：

今年流行什么，巴黎女人在穿什么，现代家庭应该长什么样，圣诞节应该是什么样子，一个成功人士应该用什么。一个现代女性又应该成为谁。橱窗，就是它的“首页”。

商品，就是内容。陈列设计，是视觉语言。路过 Oxford Street 的人，是它每天不断刷新的流量。

Selfridges 做的事情和今天 Instagram、TikTok、小红书做的事情，其实没有想象中那么不同。

它们都在不断向我们展示：

别人正在过怎样的生活。

以及：

你还可以成为怎样的人。

区别只是，一百年前你需要站在一块玻璃橱窗前。

今天你只需要向上滑动手指。

07｜所以Selfridges真正卖的，从来不只是商品

这可能也是为什么，一家1909年开业的百货公司，到今天依然值得讨论。

Selfridges 没有发明消费，没有发明百货公司，甚至严格来说，也没有发明橱窗。

但它参与塑造了一套今天已经深入我们日常生活的文化：

逛街不需要理由，不买东西也可以看，商店可以成为城市景点，商品可以像艺术品一样被展示，购物可以是一种社交、一种娱乐，一种身份符号表达。

今天，当我们站在 Selfridges 的橱窗外，看一组精心设计但未必会购买的商品时，我们其实还在重复一百多年前伦敦人做过的事情。

站在玻璃的一边，看着玻璃的另一边，然后开始想象：

如果我拥有它，我的生活会不会变得不一样？

一种关于未来生活的想象。

而 Selfridges 很早就明白：

人真正愿意为之停下脚步的，往往不是商品本身，而是商品背后的想象。